TEORI TINGKAH LAKU KONSUMEN : TEORI NILAI GUNA (UTILITY)

Dalam melakukan pembahasan terkait dengan nilai guna, maka ada dua konsep yang harus dipahami terlebih dahulu:

1.    Penyebab konsumen membeli lebih banyak suatu parang pada harga yang rendah, dan sebaliknya

2.    Konsumen menentukan jumlah dan komposisi barang yang dibeli dari pendapatan yang diperoleh.

Analisa tersebut dinamakan dengan teori tingkah laku konsumen, di mana dalam membuat keputusan konsumen mempertimbangkan beberapa atau banyak hal.

Teori tingkah laku konsumen dapat dibedakan dalam dua macam pendekatan:

1.     Pendekatan nilai guna (utility) cardinal : yaitu kenikmatan konsumen dapat dinyatakan secara kuantitatif

2.          Pendekatan nilai guna (utility) ordinal: yaitu kenikmatan konsumen tidak dapat dinyatakan secara kuantitatif,

Berdasarkan pada pemisalan ini, dan dengan anggapan bahwa konsumen akan memaksimumkan konsumsinya ke atas berbagai jenis barang yang terdapat di pasar. Artinya dalam pendekatan ini manfaat atau kenikmatan yang diperoleh masyarakat dari mengonsumsi barang-barang tidak dikuantifikasi. Hal ini menyebabkan konsumen harus memilih barang-barang yang bisa memaksimumkan kepuasannya, yang tingkat kepuasannya dapat dibedakan dan dilihat melalui bantuan kurva kepuasan sama (yang menggambarkan gabungan barang yang akan memberikan kepuasan (nilai guna) yang sama. Sementara pendekatan nilai guna ordinal akan diterangkan sebagai berikut:

Hipotesis nilai guna: Semakin tinggi kepuasan konsumen maka semakin tinggi pula nilai guna atau utilitasnya. Dalam membahas nilai guna perlu dibedakan dua jenis pengertian antara nilai guna total dan nilai guna marginal

1.           Nilai guna total : nilai guna total adalah jumlah seluruh kepuasan yang diperoleh dari mengonsumsi sejumlah barang tertentu.

2.           Nilai guna marginal : adalah adalah pertambahan atau pengurangan kepuasan sebagai akibat pertambahan atau pengurangan penggunaan satu unit barang tertentu.

Untuk memperjelas perbedaan di antara keduanya, coba perhatikan contoh berikut. Nilai guna total dari mengonsumsi 10 buah manga meliputi seluruh kepuasan yang diperoleh dari memakan semua mangga tersebut. Sementara nilai guna marginal dari mangga yang kesepuluh adalah pertambahan kepuasan yang diperoleh dari memakan buah mangga yang kesepuluh. Artinya, adanya tambahan memakan buah mangga dari sembilan buah menjadi 10 buah, akan memberikan tingkat kepuasan yang berbeda (bertambah). Dengan adanya pertambahan/perubahan tingkat kepuasan yang dirasakan dari mengonsumsi buah mangga tersebut dinamakan nilai guna marginal.

Hipotesis Utama Nilai Guna

Hipotesis nilai guna atau yang lebih dikenal dengan hukum  nilai guna marginal yang semakin menurun, yang menyatakan bahwa : tambahan nilai guna yang akan diperoleh seseorang dari mengonsumsikan suatu barang akan menjadi semakin sedikit apabila orang tersebut terus menerus menambah konsumsinya ke atas barang tersebut. Dengan adanya tambahan jumlah barang yang dikonsumsi tersebut, pada akhirnya nilai guna (tingkat kepuasan) akan semakin menurun (negatif), atau dengan kata lain apabila konsumsi ke atas suatu barang ditambah satu unit lagi, maka nilai guna total menjadi semakin sedikit.

Dari penjelasan tersebut dapat dibuat sebuah kesimpulan bahwa dengan adanya pertambahan secara terus menerus dalam mengonsumsi suatu barang, tidak secara terus menerus menambah kepuasan yang dinikmati orang yang mengonsumsinya. Contoh lainnya: Misalkan kita sedang berpuasa kita merasakan haus yang berlebihan sehingga pada saat berbuka puasa, kita minum segelas air syrup yang segar (tingkat kepuasan yang dirasakan masih kurang), sehingga kita menambah kembali gelas kedua (tingkat kepuasan yang dirasakan semakin bertambah), akan tetapi karena masih merasa kurang kita minum air syrup untuk gelas ketiga (tingkat kepuasan benar-benar maksimum), kemudian pada konsumsi syrup gelas keempat (tingkat kepuasan semakin menurun, karena sudah tidak terlalu haus dan sudah “kenyang” karena air). Pada kasus ini menunjukkan adanya perubahan tingkat kepuasan yang dirasakan oleh konsumen ketika adanya pertambahan jumlah air syrup yang dikonsumsi. Perubahan tersebut dinamakan dengan nilai guna marginal, sedangkan nilai guna total adalah jumlah keseluruhan kepuasan yang dirasakan dari minum syrup dari gelas pertama sampai dengan gelas keempat.

Contoh lain:

Tabel Nilai Guna Total dan Nilai Guna Marginal dalam Mengkonsusmi Mangga

Jumlah buah mangga yang dimakan	Nilai guna total	Niali guna marginal
0	0	-
1	30	30
2	50	20
3	66	15
4	75	10
5	83	8
6	87	4
7	89	2
8	90	1
9	89	-1
10	85	-4
11	78	-7

Berdasarkan tabel tersebut dapat digambarkan dalam sebuah grafik sebagai berikut.

Grafik tersebut menunjukkan adanya nilai guna total dalam mengonsumsi mangga. Sumbu tegak menunjukkan nilai guna total dan sumbu datar menunjukkan jumlah barang (mangga) yang dikonsumsi. Kurva nilai guna total (TU) ini bermula dari titik nol, yang berarti bahwa pada waktu tidak ada konsumsi, maka nilai guna total juga akan bernilai nol. Pada mulanya nilai guna total mengalami kenaikan mulai dari 0,30,50,66,75 dan seterusnya. Hal ini menunjukkan bahwa jika jumlah konsumsi buah mangga ditambah, maka tingkat kepuasan total (nilai guna total) juga akan semakin tinggi, akan tetapi dengan semakin banyaknya mangga yang dikonsumsi mengakibatkan nilai guna total (tingkat kepuasan yang dirasakan) akan semakin menurun (negatif). Pada grafik tersebut, kurva nilai guna total mulai mengalami penurunan pada saat mengonsumsi mangga sebanyak 9 buah atau pada waktu konsumsi mangga lebih dari 8 buah, sementara kepuasan maksimum dicapai pada saat mengonsumsi mangga sebanyak 8 buah.

Sementara kurva nilai guna marginal memotong sumbu datar (garis horizontal) setelah mengonsumsi mangga yang kedelapan. Adanya perpotongan ini menunjukkan bahwa nilai guna marginal bernilai negatif atau tingkat tambahan kepuasan yang semakin menurun.

Berdasarkan kedua grafik di atas membuktikan kebenaran hipotesis teori utama nilai guna yang menyatakan bahwa Hukum utilitas marginal yang semakin menurun “ketika jumlah suatu barang yang dikonsumsi meningkat, maka utilitas marginal dari barang tersebut akan cenderung semakin berkurang”

PEMAKSIMUMAN NILAI GUNA

Pada dasarnya setiap orang akan berusaha untuk memaksimumkan kepuasan yang dapat dinikmatinya. Tingkat kepuasan maksimum itu akan dapat dicapai ketika nilai guna total mencapai tingkat maksimum (titik yang paling tinggi).

SYARAT PEMAKSIMUMAN NILAI GUNA

Dalam keadaan harga berbagai barang berbeda, syarat apa yang harus dipenuhi agar barang-barang yang dikonsumsi mampu memberikan nilai guna yang maksimum? Syaratnya adalah: setiap rupiah yang dikeluarkan untuk membeli unit tambahan berbagai jenis barang akan memberikan nilai guna marginal yang sama besarnya. Contohnya: Seseorang hanya memiliki uang sebesar 50.000, dan jika ia melakukan pembelian ke atas dua barang yaitu makanan dan pakaian dan berturut-turut harganya adalah 5.000 dan 50.000. Maka tingkat kepuasan yang dapat dihasilkan setiap tambahan satu unit pakaian yaitu sebesar 5, sedangkan tambahan satu unit pakaian dapat memberikan kepuasan sebesar 50, maka dengan anggaran sebesar 50.000, orang tersebut mampu mendapatkan 10 unit pakaian dengan 50 kepuasan yang didapat. (pakaian yang dapat dibeli = 50.000/5.000 =10 unit, 1 unit baju=kepuasan 5, 10x5=50). Berdasarkan contoh tersebut dapat dibuat hipotesis sebagai berikut:

1.              Seseorang akan memaksimumkan nilai guna dari barang-barang yang dikonsumsinya apabila nilai perbandingan nilai guna marginal berbagai barang tersebut adalah sama dengan perbandingan harga barang tersebut. Seperti contoh tadi, perbandingan harga makanan dan pakaian adalah 5.000:50.0000 atau 1:10, dan ini adalah sama dengan perbandingan nilai guna marginal makanan dan pakaian yaitu 5:50 atau 1:10, atau

2.               Seseorang akan memaksimumkan nilai guna dari barang0barang yang dikonsumsinya apabila nilai guna dari setiap rupiah yang dikeluarkan adalah sama untuk setiap barang yang dikonsumsikan. Dari contoh tadi diketahui, nilai guna marginal per rupiah dari tambahan makanan  adalah nilai guna marginal/harga yaitu 5/5.000 atau 1/1000, dan dengan nilai guna marginal per rupiah dari tambahan pakaian adalah nilai guna marginal/harga yaitu 50/50.000 atau 1/1000

Secara aljabar syarat pemaksimuman nilai guna dapat dirumuskan sebagai berikut:

Sekian dulu untuk artikel kali ini,  terima kasih untuk kunjungannya.. mohon kritik dan saran guna peneympurnaan dan perbaikan artikel ini dan artikel selanjutnya..

Jika menyukai artikel ini silahkan di share dan like and subscribe..